开店容易“吸金难”，“实际上，2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现，由于今年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面，今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增加，对门店利润的贡献并不大。
黄金顶着奢侈品的名头，但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36％，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。
梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1％收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2％。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9％，K金、钻石饰品毛利率却为25.6％。
头部企业依靠加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，报告期内，公司营业利润43.49亿元，按年下跌2.7％；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5％下跌至22.4％，创下历史新低。周大福坦言，主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。
“不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消费者对价格敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。
“挂牌价降低，被殃及的还有打金店，相当于手工费天花板降低了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，最后谁都活不下去。”
世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒，整个行业的下沉布局已经基本完成，未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。
目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。
在此次“丢金”风波之前，中国黄金已经采取了收缩策略。2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量，净减少85家门店。
黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。
面对内卷，打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力，手工费定到每克几百元也没问题，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金效率限制了收入上线。为此，万希朋增加了零售品类，门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的成品珠宝，同时回收黄金，赚取微薄差价。
“对比品牌店，打金店还多出一笔支出，要自负损耗。”万希朋从业十多年，在这波由社交平台带起来的打金热兴起前，这门手艺只在小范围流行，实属冷门。“打金一直是赚钱的生意，但绝不是暴利。”
“品牌金店虽然是重资本经营，在市场行情好的时候，月入百万是很常见的情况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞争者成倍增加，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了，但也不会让你一无所有。”
一间商场18家金店
黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”，店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。
在顾瑶印象中，线下购金热潮自疫情结束后一直持续至今，到龙年春节当月，门店销售额更是较上月涨了近一倍。
“地缘风险上升叠加经济环境变化，黄金作为避险资产的相对投资优势愈发突出。”东证期货宏观策略首席分析师徐颖告诉《中国新闻周刊》，除多种黄金投资标的外，兼具佩戴功能的足金饰品在珠宝消费中的地位逐渐升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄金饰品还需要排队购买，甚至出现断货的情况。
黄金购买需求的增加推动着珠宝商的扩张步伐，顾瑶所在商场，其他品类店铺接连易主，唯有金店坚挺，多达18家。“新老店铺扎堆开张，在本地商场极为寻常。”
一二线城市向来是珠宝品牌布局的重点。目前市占率最高的周大福在1998年进入内地市场的第一站就在北京，据周大福的《2023/2024中期报告》，截至去年9月30日，周大福在一线城市已经开了900多家门店，二线城市的门店数量更是接近3600家，合计占比近六成。
然而，三四线城市近年来的品牌金店开张速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前接受媒体采访时表示，在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们在下沉市场扩张，以求扩大市场份额，找到新的业绩增长点。
同样加速发力下沉市场的周大生在去年前九个月就净增了215家门店，平均每周新开约5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌终端门店数量达到4831家，近七成分布在三四线及以下城市。
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